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市场营销的市场定位案例分析

来源:粤菜菜谱   时间: 2019-03-17

  一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解决就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的的市场定位案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

  三只松鼠之后,后坚果市场还能怎么玩?

  作为坚果行业的龙头企业,“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年,而作为新秀的“三只松鼠”,达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城,洽洽的销量也长期不受人待见。很多人据此推论,“三只松鼠”的玩法,更代表着坚果行业的发展方向:配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员,只要翻翻坚果市场的发展史,就不会如此轻率地得出这个结论。

  坚果市场的产品升级史

  早年,被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”,因瓜子一个单品而名动全国,而傻子瓜子之所以家喻户晓,离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传,没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后,洽洽不仅在包装上推陈出新,“不脏手”“不”的产品特点,也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下,衰落得太过迅速。2011年之后,一个“三只松鼠”的全新品牌,凭着碧根果单品开路,几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽,只不过人家跳出了瓜子的单品,产品换成了坚果。

  看得到的是,坚果市场的每次变化,并非简单的渠道调整,更多的是伴随着产品升级。

  后浪拍前浪,新桃换旧符的事儿,在开放的市场经济里,从来就不是什么新鲜事,更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式,是发型没有赶上潮流的演变,看起来有些土气,而长期无法推陈出新的产品系统,才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源,洽洽也就无法见招拆招。

  当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿,遮遮掩掩的广告收入,不足以撑起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系,有新产品研发升级体系的品牌企业,成为相互背书的兄弟。如果那两年,洽洽能够灵光一闪,看懂电子商务“品牌企业阶段”的到来(备注:我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段),凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力,今天的坚果市场格局,很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠,马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。然而,一切不能重来,洽洽那两年正筹备上市,四处领奖,“最危险的时刻”成了洽洽“最美的时光”。

  但是,与其说互联网风口了渠道命运,不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝成都儿童癫痫病医院之手。傻子瓜子用个体取代集体,赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世,大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店,赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”,人家压根儿不建实体店了,借着互联网风口,凭着单一的电商渠道,就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今,消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差,你怎么不说,那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂,你怎么不说人家渠道基本零库存。

  这年头,消费者翻脸比翻书还快,别连题目都没看懂,就满嘴瞎诌答案。

  三个“反直觉”的创新思路

  坚果市场在传统消费观念中,属于就近购买,即买即食,三只松鼠反其道而行之,借助电商大获,这在项目中属于反直觉的经验,现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。既然如此,我这里就再加一句话,当反直觉的经验成为现实经验后,成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。

  三只松鼠之后,坚果市场应该怎么玩,按照上面提到的结论往下走,以下三个方面的创新思路,依然是反直觉经验的。

  首先快消品可以不再是无处不在,而应该设定场景消费和销售场景。

  场景不同,不仅购买渠道有差异,对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上的坚果类产品,一般是在家庭场景下食用,如年节消费、朋友聚会、会议食品等,适合分享、消磨时光、易于保存是关键,所以产品带壳销售,量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食,产品就应该考虑去壳包装,确保食用起来没有声音,产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高,街头随处可购的零食坚果,得考虑附带垃圾袋,方便在室外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计,才能卖得起价格,戳得中痛点。

  其次,电商业务的快递模式,割裂了产品温度与消费者的接触点,给创新留下了巨大的市场空白。

  电商必须借助快递、物流等流转方式,导致生产者到消费者中间插入了快递小哥,以致产品到达消费者手上时,已经沦为了一个“没有温度”的商品。而在某些坚果里,刚出锅时的口感与置放一段时间后的口感相比,存在着很大的味觉差别。比如板栗,刚出锅时候的口感与凉后的味道,相差实在太大,线下实体店要和线上竞争,就要从这些能够由“温度差”带来“口感差”的产品入手。

  最后,是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点,还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列,考验的不仅是商品的自我营销能力,更考验经营者的经营智慧。

  从反直觉的角度来讲,低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品广东癫痫病医院”,敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店,并一年内做到10个亿,对想做差异化坚果品牌的企业,难道不是一个很好的启示?坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价,难道还要重新挤到电商平台上,为一个关键字流量5元、10元的斗价?为一个产品价格你敢9块9,我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗?

  后坚果市场,能够打败三只松鼠的,一定是新单品的引领者,新细分市场,反直觉的营销模式创立者。

  三只松鼠,你为什么学不会

  我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩:2013年3562万元,2014年1.02亿元,2015年2.5亿元,每一年都实现了高速增长,松鼠的抢眼表现,也使其成为各路媒体和专家研究的对象,例如,针对2015年“双11”松鼠的表现,有文章就罗列了其成功“秘笈”:营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,对于这些分析,三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同,他指出,一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人体”,包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是因为他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么,三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密?

  让消费者成为你的推销者

  三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益,靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱,这就要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子,在创业第二年的时候,三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机,出现了断货情况,很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠,这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释,告诉他们松鼠的产品马上就到,让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉,他们见证了松鼠的诞生和一路成长,并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候,他们才会转化为你的推销者,这种好绝不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用户,无微不至地关怀用户。

  品牌无界化

  这是松鼠的另一个核心机密,之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路。

  尤其是在这样一石家庄看癫痫的医院哪好个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群体,还要研究未来主流人群的特征,只有这样才能保持不败,一些品牌老化得很快,跟年轻人玩不到一起,这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

  除了卖坚果,三只松鼠还在做动漫,例如《萌贱》《奋斗吧,松鼠小贱》等等,他们有自己的制作团队,并与奥飞动漫有合作沟通,来提升自身的制作水平,2015年“双11”的宣传片,三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。除此之外,三只松鼠还切入动漫产业的上游,制作动漫大电影、读物等,郭广宇解释说,小孩子往往会影响到父母的决策,三只松鼠不仅要抢占白领人群,还要影响未来的消费人群。

  此外,松鼠还涉足娱乐圈,在2015年“双11”开始之前,明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家,客串了一把松鼠。从12月10日晚开始,这些明星有的进入客服岗位上岗工作,与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位,明星们会参与拣货、打包等环节的工作,幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝,这次到松鼠“打工”,无疑刺激到了粉丝的,也拉动了消费需求。

  郭广宇透露,这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作,三只松鼠还跟乐视展开合作,跟业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类,因此不能太局限,要勇于突破自身的边界,消费者的需求每年都在变,品牌也要不断进化。郭广宇说,三只松鼠是要去真正影响一代人,卖坚果可能只是他们的一个副业。

  松鼠宪法:不准让主人不爽!

  在三只松鼠内部有一个红本文件,类似于国家宪法,任何员工入职都要学习并牢记,在这里列举一下核心的几条:1.共同承诺,共享价值(员工承诺,企业承诺跟员工共同成长,利益分享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

  尤其是最后一条被视为核心中的核心,从上到下必须无条件执行,所有的业绩都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这么好,我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

  为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点,三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”,就是让员工自己变身消费者,从消费者的角度思考每一个环节,拆解开来体验,然后再将每一个点连成一条线,问自己的痛点在哪里,哪些地方令自己不爽。

  快速与消费者建立关系

  谈到这一点,郭广宇说,这两年互联网思维特别火,已经讲烂了,其实互联网思维的实质还是用户思维,这是一切商业的本质,不管你是传统行业还是互联网企业衡水癫痫病专科医院,都要遵守。这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变,品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂,可以直接与消费者一对一的对话,这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

  三只松鼠称呼消费者为“主人”,很多人不解,其实这就是一种互联网场景的设计,与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔,在松鼠的定义中,与顾客的关系不是买卖关系,而是朋友关系,上帝是高高在上的,将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

  另外,为了与消费者建立关系,松鼠还通过开发一些周边产品,全面覆盖消费者的生活空间,这些周边产品包括前文提到的动漫作品,还有一些玩偶、家居用品等等,通过这些周边产品来解决用户的一些痛点,起到唤醒和强化记忆的作用。

  郭广宇对场景营销的理解是:找到一个有效的场景,用一个有效的内容,与消费者当下状态产生互动与共鸣,而后让其通过手机入口迅速产生行动,从而形成第一次,并逐步产生依赖,过后该场景就会成为一种诱因。例如,一个在外奔波的业务员,忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点,饿得目眩,这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报,瞬间就产生了共鸣感,接下来掏出手机,扫描二维码,20分钟后,热腾腾的饭菜送到了房间门口,从此,当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

  不同的能带来不同的战斗力

  三只松鼠的企业文化也是特立独行的,每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名,比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”,郭广宇的花名是“松鼠小疯”,对顾客则一律称呼为“主人”,时间一长就会产生角色代入,郭广宇说,现在有人叫他的真名反而不习惯了。在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”,这种松鼠文化对员工的影响是无形的,会增强他们的集体意识和服务意识。

  另外,前文已经提到,在松鼠宪法中有一条“共同承诺,共享价值”,这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业,员工与企业之间是不信任的,甚至是对立的),员工信任企业了,关系平等了,才会发自内心地服务好主人,主人也才会成为你的推销者。

  现在,很多人学三只松鼠,但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上,如果没有相应的企业文化与之相匹配,自然是生搬硬套。企业文化是一个长期养成的过程,不同的企业文化可以带来不同的战斗力,这才是你学不会三只松鼠的根本原因。

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